Cosa significa greenwashing marketing: sostenibili davvero?

Quando si parla di greenwashing marketing e quando – invece – si è sostenibili davvero? Non definirsi una realtà imprenditoriale “green” in alcuni settori equivale ormai ad auto-escludersi da un’ampia fetta di mercato, ma sappiamo cosa significhi essere realmente “verdi” e quindi ecosostenibili?

Con la crescente diffusione dei concetti di transizione ecologica, sostenibilità e difesa dell’ambiente, soprattutto tra le nuove generazioni, è nata anche la loro controparte: il greenwashing.

Il greenwashing è una delle pratiche più dannose e al contempo diffuse nel marketing della sostenibilità e coinvolge sia grandi aziende che piccoli e medi imprenditori.

Ciò che rende particolarmente problematico il greenwashing in Italia (e nel mondo) è che molti adottano questa strategia con leggerezza senza comprendere il reale impatto negativo sull’ambiente e sulla fiducia dei consumatori.

Cosa significa greenwashing: la definizione

Cosa significa greenwashing?

ESG NEWS lo definisce come “una tecnica di comunicazione o di marketing adottata da aziende, istituzioni e enti, che promuovono le proprie attività come ecosostenibili, enfatizzando gli effetti positivi di alcune iniziative, ma cercando allo stesso tempo di nascondere l’impatto ambientale negativo di altre o dell’intera impresa”.

In poche parole, il fenomeno del greenwashing porta le aziende a sfruttare il crescente interesse dei consumatori per la sostenibilità, senza essere realmente sostenibili.

Traendo vantaggio da questa tendenza, le aziende presentano in modo ingannevole i propri prodotti o servizi come ecologicamente responsabili, anche quando le loro pratiche interne non sono affatto allineate con tali dichiarazioni.

Attraverso tecniche di comunicazione mirate, come pubblicità, etichette dei prodotti o dichiarazioni aziendali, i brand che praticano greenwashing cercano di creare un’immagine di sostenibilità, spesso utilizzando simboli suggestivi o termini ambigui come “verde“, “naturale” o “ecologico“.

Queste fuorvianti strategie di marketing puntano a ingannare i consumatori, facendo credere loro che scegliere quel brand sia ecologicamente corretto, quando in realtà potrebbero inconsapevolmente contribuire a un impatto ambientale negativo.

Il grande classico del greenwashing marketing

La sostenibilità vende ed ecco perché il greenwashing è la più grande illusione del marketing moderno.

Tutti riconosciamo il grande valore aggiunto di prodotti e servizi che rispettano l’ambiente, contribuendo a preservarlo o persino a combattere l’inquinamento.

Tuttavia, non tutte le aziende hanno la capacità o la volontà di adottare pratiche realmente sostenibili e, invece di affrontare le sfide ambientali in modo autentico, disegnano un finto impegno ambientale che non è supportato da azioni concrete.

Vediamo alcune pratiche comuni di greenwashing marketing:

• dichiarazioni vaghe o generiche: le aziende possono utilizzare termini come “ecologico”, “verde” o “naturale” senza fornire prove concrete o specifiche sulle loro effettive pratiche sostenibili.
• etichette fuorvianti possono includere immagini o simboli che evocano la natura, gli animali o l’ambiente, creando l’illusione di una maggiore sostenibilità, anche se il prodotto stesso non è affatto ecologico. Da quest’anno i brand che rilasciano etichette con dichiarazioni di sostenibiltà dovranno essere controllati e certificati dalle Unità degli Stati Membri.
• greenwashing pubblicitario: alcune campagne pubblicitarie sfruttano scenari green ed elementi eco-friendly con l’intento di associare I prodotti o il marchio stesso a un’immagine sostenibile, senza offrire dati reali sull’impegno ambientale (nullo per la maggior parte dei casi).
• prodotto eco-friendly, ma azienda inquinante: è possibile che alcune realtà lancino un prodotto più sostenibile sul mercato, insabbiando le pratiche inquinanti che hanno portato alla produzione dello stesso e quindi l’impatto negativo complessivo dell’azienda sull’ambiente.

Un classico esempio di greenwashing è rappresentato dalle aziende di moda fast fashion.

Nonostante le loro pratiche di produzione altamente nocive, cercano di creare un’immagine di sostenibilità distribuendo i loro prodotti in sacchetti biodegradabili o plastic-free; gesti apparentemente ecologici, quando in realtà la maggior parte del loro impatto ambientale deriva dalla produzione stessa.

Allo stesso modo, altre imprese utilizzano il greenwashing come strategia pubblicitaria, affermano come la loro nuova produzione sia “ecosostenibile” solo per aver utilizzato materiali di recupero.

Tuttavia, sappiamo quanto sia importante considerare l’intero ciclo di produzione; se il resto del processo, come la lavorazione, l’imballaggio o la logistica, è ancora altamente inquinante, allora l’uso di materiali di recupero rappresenta un contributo minimo alla sostenibilità complessiva dell’azienda.

Ambiente e consumatori: perché perdiamo tutti

Credi che il greenwashing sia dannoso solo per l’ambiente? Non è così.

L’ecologismo di facciata ha un impatto deleterio sull’intero ecosistema di mercato, compresi i consumatori, i produttori e i venditori. Non solo danneggia l’ambiente, ma mina la fiducia delle persone e la reputazione delle aziende.

Vediamo in dettaglio come queste azioni distruggono l’intero ecosistema.

A causa di campagne pubblicitarie e false dichiarazioni, i consumatori vengono ingannati e privati della possibilità di fare scelte consapevoli, nonché si rendono inconsapevolmente responsabili di alimentare un ciclo di consumo malsano.

Questo porta a una perdita di fiducia nei confronti delle aziende e dei marchi coinvolti, oltre a generare frustrazione e diffidenza anche verso le reali iniziative di sostenibilità.

Per i produttori e i venditori che adottano queste pratiche, i danni possono essere altrettanto significativi. Se le aziende vengono scoperte in pratiche di greenwashing, possono subire una grave perdita di reputazione, un calo delle vendite e la compromissione della loro posizione di mercato.

Inoltre, possono essere soggette ad azioni legali e sanzioni da parte delle autorità di regolamentazione, se le loro pratiche vengono considerate altamente ingannevoli e poco etiche.

L’ecologismo di facciata mina anche la concorrenza leale nel mercato e l’intero movimento per la sostenibilità.

Quando alcune realtà utilizzano il greenwashing per presentarsi come sostenibili, hanno un vantaggio competitivo ingiusto rispetto a quelle che adottano vere pratiche green. Ciò danneggia le aziende genuine che investono risorse per portare avanti la vera transizione ecologica e crea, quindi, un clima di sfiducia e scetticismo verso tutto il sistema.

Come possiamo combattere tutti il greenwashing? 

Le realtà imprenditoriali devono impegnarsi a promuovere la trasparenza, l’onestà e la responsabilità nelle loro pratiche di marketing, fornendo informazioni accurate e verificabili riguardo la sostenibilità dei loro prodotti e operazioni.

Allo stesso tempo, i consumatori devono essere consapevoli dell’esistenza di queste tendenze ingannevoli, informandosi e sviluppando una maggiore capacità critica verso le dichiarazioni ambientaliste delle aziende.

Come si possono riconoscere le pratiche di greenwashing e dunque proteggersi?

Come riconoscere il greenwashing?

Il Parlamento Europeo pone fine alle dichiarazioni false di ecologia e sostenibilità; da maggio 2023 diventano vietate per legge l’uso di pubblicità ingannevole e dichiarazioni ambientali generiche.

L’implementazione di regolamentazioni giuridiche è un passo fondamentale per contrastare efficacemente il greenwashing. L’obbligo di trasparenza e chiarezza nelle etichette e nella pubblicità semplificherà per i consumatori il riconoscimento delle pratiche ingannevoli.

Come puoi riconoscere l’ecologismo di facciata? Vediamo 5 consigli:

• fai una ricerca approfondita: prima di fare acquisti, prenditi del tempo per informarti sulle pratiche e l’impegno effettivo delle aziende verso la sostenibilità. Controlla il loro sito web, cerca informazioni sulle politiche ambientali e verifica se sono certificati da enti affidabili.
• sii scettico verso le affermazioni generiche: presta attenzione alle dichiarazioni vaghe o generiche come “ecofriendly”, “sostenibile” o “verde” senza dettagli specifici. Le aziende sincere forniscono informazioni dettagliate sulle loro azioni e impatti ambientali, perché sanno quanto sia un valore aggiunto quando reale.
• cerca prove concrete: chiedi evidenze o dati concreti che supportino le affermazioni dell’azienda. Le aziende impegnate nella sostenibilità dovrebbero essere in grado di fornire informazioni specifiche sui loro sforzi, come l’utilizzo di energie rinnovabili, la riduzione delle emissioni di carbonio o la gestione responsabile delle risorse.
• considera l’approccio olistico: non è detto che un prodotto identificato come “verde” abbia un intero ciclo di vita sostenibile. Prendi in considerazione l’impatto dei materiali utilizzati, la produzione, l’imballaggio, il trasporto e lo smaltimento. Per potersi dichiarare sostenibili l’intera filiera deve esserlo.
• Informati e informa: leggi, condividi e aiuta gli altri a riconoscere le pratiche di greenwashing e a prendere scelte consapevoli.

In SAPI non facciamo greenwashing

Cosa significa allora essere davvero eco-friendly e quando si può essere sicuri di non fare greenwashing?

Gruppo Sapi e il principio di economia circolare (link dell’articolo) su cui si fonda sono un esempio concreto di impegno per l’ambiente.

Cosa facciamo per essere realmente green?

Uno dei nostri principali pilastri è il concetto di rigenerazione. Ci impegniamo nel realizzare prodotti di alta qualità attraverso il recupero di toner originali, di stampanti e copiatori, con l’obiettivo di dare nuova vita a dispositivi che altrimenti finirebbero nella fase di smaltimento – senza aver realmente terminato il loro ciclo di vita! Questo approccio ci consente di ridurre davvero l’impatto ambientale, limitando la quantità di rifiuti e l’estrazione di nuove risorse.

La rigenerazione dei prodotti è una pratica concreta che dimostra il nostro sostegno alla transizione ecologica. Ci sforziamo di garantire che ogni prodotto rigenerato mantenga gli standard di qualità richiesti, offrendo al contempo un’opzione ecologica e affidabile per i nostri clienti.

Attraverso la filosofia di rigenerazione e l’impegno per la sostenibilità, Gruppo Sapi è un esempio tangibile di come sia possibile conciliare l’eccellenza dei prodotti con l’attenzione all’ambiente.

La sostenibilità ambientale è una questione seria che ha un impatto significativo non solo sul mercato, ma anche sull’intero ecosistema in cui viviamo e quindi non può essere banalizzata ad una mera strategia di marketing.

Richiede azioni concrete, responsabilità e consapevolezza che le nostre scelte hanno grandi conseguenze.

La transizione verso un futuro sostenibile chiede la collaborazione e l’impegno sincero di imprese, istituzioni, consumatori e società nel suo insieme. Dobbiamo lavorare tutti per adottare pratiche sostenibili, promuovere l’innovazione verde, ridurre gli sprechi e conservare le risorse naturali per le future generazioni.

Contattaci per scoprire tutti i nostri prodotti rigenerati e come puoi anche tu contribuire alla salvaguardia dell’ambiente.